蕉下从伞具起家，抓住了防晒的细分赛道，并通过DTC①驱动的全渠道销售及分销网络，打开了一个庞大的女性户外市场。但是，蕉下还需面对自身重营销轻研发、线上线下失衡、流量和爆款持久性这三大难题。
来源|经理人传媒旗下《经理人》杂志 ■本刊记者/景川 来源/公众号 2022年10月10日，蕉下向港交所提交招股说明书，再度冲刺“中国城市户外第一股”。 根据灼识咨询信息显示，无论是总零售额，还是线上零售额，蕉下都是中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额（2021年）。 2017年，凭借防晒伞进入消费者视野的蕉下，通过直播、测评和软文等形式的营销体系，在短短四年的时间里，摘下了“中国第一大防晒服饰”桂冠。如今，蕉下正在逐步从“防晒”走向“户外”，逐步打造自己城市户外用品帝国。但是，在“火遍全网、成功出圈”的背后，嵌在蕉下走红全过程的新消费品牌基因也为其接下来的路埋下了隐忧。 从“防晒”到“户外” 蕉下一词取自“芭蕉叶下”，芭蕉叶既可遮阳，也可避雨。成立于2013年的蕉下，聚焦年轻女性消费者对户外防晒的需求。2017年推出重量仅99克的轻巧胶囊系列伞后快速走红，蕉下也借此走入了消费者的视野。 从“防晒”走向“户外”，是蕉下迈出的重要一步。在消费者的印象中，蕉下是一个主打防晒产品的品牌，但是近几年逐步进入城市户外用品市场。它也开始在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等运动及户外活动场景下，为消费者提供服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等产品。 多栖发展意味着更广阔的市场和更丰富的产品收入。根据灼识咨询，2021年中国防晒服饰的市场规模由2016年的人民币459亿元增至2021年的人民币611亿元，年复合增长率为5.9%，预计2026年市场规模将达到人民币958亿元。招股书显示，2022年上半年蕉下实现总营收22.1亿元，实现净利润4.9亿元，和去年同期0.35亿元的亏损相比，有着近15倍的增长，其中服装、伞具、帽子、配饰及其他产品的收入分别为7.92亿元、2.61亿元、4.97亿元、6.03亿元及0.57亿元。 根据《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》，在连续三年疫情和工作的压力下，国内市场对于户外活动的热情被激发。过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上，在周末或闲暇时会参加徒步、爬山、露营等户外活动，都市休闲、短途或近郊游的特征明显。 和冲浪、攀岩、登山等门槛较高的户外活动不同，蕉下聚焦的城市户外活动，目标受众为年轻的城市群体。城市户外活动场景主要为城市休闲运动、野餐、踏青、露营等，本质上是城市生活的外延，对专业性、时间、精力的要求不高，对于想要追求自然、惬意的都市人来说，像是一次短期的轻松度假，深受新一代年轻人的追捧。 在小红书上搜索“露营”，会显示480万多篇笔记，其他例如野餐、骑行、飞盘、钓鱼等等关键词，也有可观的笔记数量。这种蓬勃的需求下，将会为众多城市户外生活方式品牌提供新一轮的爆发机会。 过去专精防晒品类的蕉下，该业务并未给公司带来盈利。2022年刚刚扭亏的蕉下，正在着力实现防晒品类到城市户外全品类的拓展，但是，这能否成为蕉下的第二增长曲线呢？ 招股书显示，蕉下2019年至2021年营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，复合年增长率为150.1%，在2022年上半年披露的数据中，蕉下的营收为22.11亿元，与上年同期12.19亿元的营收相比实现81.3%的增长，仅用半年就实现去年全年九成以上的营收。 营收节节攀高，但是蕉下却连续三年亏损。2019～2020年，蕉下归属于母公司股东的期内亏损分别为2320.7万元、7.7万元；2021年归母公司股东的期内亏损更是达到了惊人的54.73亿元。直到2022年上半年，蕉下才扭亏为盈，今年上半年其归属于母公司股东的期内利润为4.91亿元。 尽管上半年利润扭亏为盈，但蕉下在发展过程中依然存在不少的问题。对于2021年的巨额亏损，蕉下在招股书中解释称，主要是由于可转换可赎回优先股的公允价值变动产生的亏损。若将该因素剔除，蕉下2019～2021年的经调整期内净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元。 2019年至2021年，蕉下毛利率从50%增长至59.1%。根据Wind数据显示，同为户外用品品牌的上市公司牧高笛和探路者2021年销售毛利率分别为24.6%和40%。 在服装行业，毛利率通常在24～32%之间波动，能够看出蕉下的毛利率高于行业平均水平。其中，产品定价是蕉下较高的毛利率的影响因素之一。在电商平台上，和其他同类商家相比，蕉下的产品定价并不低，例如防晒衣热销第一名售价199元、防晒帽149元、防晒伞279元。蕉下在2019～2021年的增收不增利，收入光鲜的背后，是蕉下过度营销对盈利能力的蚕食。 除此之外，蕉下的负债也在不断走高。2019年至2021年，蕉下的负债总额分别为3.14亿元、4.01元、67.42亿元。今年上半年，蕉下的负债总额进一步上升至72.67亿元。与此同时，蕉下的存货规模不断扩大，其中绝大部分存货为成品。2019年至2021年，蕉下的存货余额分别为6610万元、8260万元、2.53亿元，今年上半年，其存货余额再度上涨至3.82亿元。 伞具起家的蕉下，抓住了防晒的细分赛道，并通过DTC驱动的全渠道销售及分销网络，逐步进行城市户外主流场景布局，打开了一个庞大的女性户外市场。如今，再次提交招股书的蕉下距离上市还有一线之隔，但是在那之前，除了蕉下还需面对自身重营销轻研发、流量和爆款持久性、线上线下失衡这三大主要难题。 亟待走出三重困境 蕉下在招股书中曾多次提到公司建立了DTC驱动的全渠道销售及分销网络，这种模式最突出的特色，就是同一个公司设计、生产、营销、销售的品牌，不需要依赖传统的零售店或其他中间渠道。和国内的完美日记、花西子等企业一样，蕉下这样的新消费品牌十分重视消费者意见、重视社交媒体营销、重视品牌理念和消费者体验。 招股书中显示，蕉下注重内容营销，打造了由直播、测评和软文等形式的营销体系，构建新兴线上平台营销矩阵。近年来，蕉下天猫及京东等电商平台上开展线上投放产品广告，在线下开展其他营销活动，同时着力加大在社交平台的宣传推广。在小红书搜索“蕉下”话题，有4万多篇内容。 2019～2021年和蕉下合作的KOL（关键意见领袖）也从274名逐渐上涨为597名。逐年加码的营销动作也使得蕉下的热度逐年上涨。2021年，蕉下与597个关键意见领袖合作，而该等KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿名关注者，其中199个KOL拥有超百万名关注者，这为蕉下带来了45亿次浏览量。 从数据来看，和KOL合作的营销效果的确可观，2019～2021年，KOL或名人的销售及营销活动的收入为1200万元、8060万元、2.16亿元，分别占同期总收入的3.1%、10.2%、9.0%。 仅在2022年上半年，蕉下已经和1577名KOL合作，产生的收入为2.04亿元。铺天盖地的宣传推广，让蕉下成为防晒服饰领域的知名品牌，销量也随之增加，但蕉下为此产生了高昂的营销费用。 2019年至2021年，蕉下用于分销及销售的开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，其中广告及营销的开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%。 和高昂的营销费用相比，蕉下在研发上的投入开支相对较低。2019～2021年蕉下在研发方面投入的开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占同期总营收的比重分别为5.3%、4.6%和3%。并且，截至上半年末，蕉下共有1220名全职雇员，其中销售与营销的员工数为707人，占比58%；研发人员为177人，占比14.5%。 尽管和营销费用和员工规模相比，蕉下的研发投入相对不足，但是蕉下的官网却处处强调“科技感”。比如多波端防晒黑科技、凉爽黑科技纤维、强力凉感粒子黑科技等等，“黑科技”一词频现。其中，蕉下指出黑科技——“L.R.C黑胶涂层”具有UPF50+的防晒效果，但是市面上几十元一把的评价防晒伞，在商品介绍中也能达到UPF50+的防晒效果，而蕉下旗舰店的伞具售价在149～319元之间。不仅如此，天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中，外观设计类专利占大多数，而有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。 重营销轻研发之外，蕉下还面临着流量和爆款持久性的问题。据招股书显示，2019～2021年，蕉下前30款畅销单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%、74.8%。尽管畅销单品占总收入的比例有所下降，但是依旧占据七成以上。 以伞具为例，2019年蕉下的伞具产品营收为3.35亿元，营收占比86.9%，营收占比在所有单品中高居第一。到了今年上半年，蕉下伞具的营收为2.61亿元，占比已下跌至11.8%。作为时尚类品牌，蕉下新品频出，但是其产品能否成为新的爆款、爆款能够持久都是蕉下需要应对的市场挑战。 对于蕉下来说，产品和渠道缺一不可。在渠道方面，蕉下线上和线下收入不对等，对于持续提升品牌知名度，扩大消费群体也有一定的影响。据招股书显示，蕉下于线上店铺、电商平台取得的收入分别为14.61亿元、2.47亿元，占总收入的比重分别为66.1%、11.2%，合计贡献七成以上的收入。2022年上半年蕉下线下渠道的门店增加了33家，达到了99家，但是零售门店的业绩贡献很低，仅为0.95亿元，占比为4.3%。 线上的确是蕉下销售产品的关键渠道，但是对于依赖DTC模式的蕉下来说，还缺少丰富的渠道触达用户。在如今的露营热潮下，线下产品的体验可以帮助消费者增加对品牌的认知。对于目前主要聚焦年轻女性的蕉下来说，线下渠道可以通过即时、优质的用户体验，有效扩大产品的受众面。 除了以上的三重困境，蕉下的质量和品控问题也不容忽视。招股书显示，蕉下并不直接生产相关产品，而是采取代工生产的形式。不仅如此，蕉下和第三方合约制造商是以非独家的方式进行合作，无法确保合约制造商在供应短缺的情况下不会优先生产其他委托人。同时，蕉下的产品量产需要及时向合约制造商充分供应各类原材料，也可能供应短缺或中断、成本增加和质量控制问题等风险。 合作方式非独家，原材料也是由合作制造商从第三方购买，那蕉下的质量问题也就显而易见了。截至10月末，在黑猫投诉平台上，蕉下的累计投诉量为223起，其中对于蕉下伞具、防晒衣、眼镜等产品质量问题的投诉居多，同时还有对于产品定价、售前售后服务的问题。 深秋已至，即将迎来寒冬。对于蕉下来说，季节性对于销售的影响也是一个重要的考虑因素。蕉下的主力产品——防晒产品往往在第二和第三季度温热季节的销售较高，保暖产品则在第一和第四季节的销售较高。目前蕉下的保暖产品，和市面上的同类产品相比，竞争力并不高。同时，招股书显示，下半年的分销及销售开支（特别是广告及营销开支）通常高于上半年的有关开支，主要是下半年往往会推出更多新产品（特别是非防晒产品）。基于季节性销售对公司的经营影响，其全年业绩如何，还需要等待其年度最终的市场表现。 从“防晒”走向“户外”，蕉下开拓了城市户外领域，但是在防晒服饰这个细分赛道面前，蕉下还将面临更加激烈的竞争。在DTC驱动的全渠道销售及分销网络下，若要持续用户黏性和产品热度，社交媒体和电商平台的营销依旧不可或缺。另一方面，市面上对于蕉下“过度营销”“黑科技带来的高溢价”等争议尚未停止。 蕉下还能继续火下去吗？面对争议和质疑，蕉下还需不断延伸产品线，满足更丰富的消费者需求，并持续占领城市户外领域的市场份额。同时，蕉下在营销的同时，也应该持续研发核心产品，实现同类品牌的差异化，让品牌获得更为持久的生命力。 ①DTC是英文DirectToCustomer的缩写，即直接面向消费者。
